從《2020抖音音樂生態數據報告》,讀短視頻于音樂行業之影響

小鹿角編輯部  | 音樂財經CMBN |  2020-11-05 10:48 點擊:
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抖音音樂將如何繼續影響音樂產業,我們或許能夠從客觀數據中找到答案。

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近幾年,伴隨短視頻相關話題成為諸多音樂行業論壇都紛紛提及的熱門議題之一,短視頻對于音樂產業的巨大影響力已是不爭的事實。且與此同時,音樂產業的環境也在隨之發生著一系列變化。

第一、就音樂行業整體來看,從消費端到生產端,短視頻正在進一步對音樂產業發展產生更深入的影響。這已是一個新的時代,而行業玩家們也在尋求在新時代建立新玩法的答案。

第二、對音樂人來說,相對自主、便捷的互聯網平臺,讓音樂創作者之間的競爭更激烈,魚龍混雜之下,優質音樂人需要通過更有效的方式被看見、被助推。

第三、音樂消費端,小眾音樂不斷崛起以及消費平臺、方式更加豐富的推動,使得聽眾口味變得愈發多元化、場景化。

快速且新鮮的環境變化更加引起了人們對于短視頻音樂生態的好奇。尤其是截至今年8月,包含火山版在內,日活用戶已超6億的抖音,憑借其從線上到線下,從B端到C端對于音樂領域的深耕,成為了被音樂行業研究與討論短視頻如何影響音樂行業發展相關課題的重要對象。

在近日,抖音最新發布了一份《2020抖音音樂生態數據報告》(下稱:《報告》),從音樂作品、音樂人、音樂消費這三大維度對其平臺音樂生態進行了客觀的數據向呈現。而透過這份報告,關于抖音的音樂生態現狀如何,未來抖音音樂將如何繼續影響音樂產業,音樂短視頻產業的最新趨勢有哪些等問題,我們或許能夠從客觀數據解讀中找到答案。 

01 音樂人與音樂作品:百花齊放

在版權市場日漸成熟的前提下,除外部音樂版權授權之外,自身平臺音樂人的挖掘與打造已經成為各大音樂流媒體平臺與短視頻平臺之間的共識,抖音自然也不例外。

根據《報告》所呈現的今年1月至7月半年期間的平臺數據,整體上有三組值得我們關注:

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音樂人方面,抖音平臺音樂人入駐數量增長近3萬;粉絲量方面,抖音音樂人漲粉累計超3億,其中,漲粉量前50名的音樂人中,人均漲粉量超628萬;播放量方面,排名前10 的爆款歌曲總播放量高達945億,換言之,該數值相當于全中國每人播放67次。

作為一份半年期的成績單,這顯然足夠亮眼。那么,這些數據產生的原因是什么?

一方面,是各項長期性音樂計劃推出、落地、升級的效果體現。

2018年,抖音發起“抖音看見音樂計劃”,標志其開始著力扶持國內原創音樂。2019年,該計劃進一步以半命題形式為音樂創作定制熱門內容,開啟多元音樂生態。根據抖音公布的創作者扶持結果顯示,2019年,共有超2200萬人在抖音上獲得超417億元收入。

2020年,進入第三年的抖音看見音樂計劃從導師陣容、流量、賽制設置三大方面進行升級,并開啟音樂人億元補貼計劃,給予不同風格音樂人更大扶持力度的同時,提升用戶的參與體驗。

此外,除了目前正在進行中的商業化推歌模式外,抖音在今年新開啟了服務人群直接面向整個音樂圈的短視頻歌曲宣推計劃“造音行動”。

article/8AEB0C9BCC1E45F7BB98278ADA4B1807/20201106042567.jpg△ 抖音上以《他只是經過》為BGM的部分視頻

近期爆火的歌曲《他只是經過》,便是出自于該項目。數據顯示,《他只是經過》在抖音平臺上歌曲累計播放量已達42.3億,視頻投稿總數達207萬。且值得注意的是,僅僅在四個月之前,這首歌都還只是像大多數音樂作品一樣,沉在互聯網音樂平臺的“海底”,等待被發現。

另一方面,半年內各項數據增長背后,也離不開疫情使互聯網用戶市場激增,各行業掀起直播浪潮的背景下,抖音短期內頻繁推出的線上音樂項目的助力。

以DOULive直播活動為例,該項目中,抖音攜手數十位華語樂壇歌手舉辦了逾80場音樂直播。將音樂、影視、綜藝等大量文娛內容與直播場景相結合,為處于探索初期的音樂直播,提供了一定的創新思路和參考意義。

《報告》顯示,上半年,平臺音樂人直播次數超204萬次,共吸引超98億用戶觀看。而多達124場的官方線上音樂會,則累計共吸引了超4200萬人次觀看。

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顯然,演出停擺的2020年上半年,線上直播不僅成為音樂人的主要營業方式,同時也為宅家用戶們開啟了多元娛樂生活的“云入口”。

而除整體數據外,短視頻平臺音樂生態的核心——音樂人與音樂作品的特征也同樣值得關注。

音樂人方面,當下,不論對于流媒體平臺還是短視頻平臺而言,音樂人年輕化已是行業的大趨勢。在抖音,年輕音樂人亦是其龐大用戶群體中的重要部分?!秷蟾妗凤@示,其平臺內的30歲以下抖音音樂人占比已過半,達51.2%,且仍舊處于迅速發展階段。

音樂作品方面,不僅原創音樂在平臺內受到關注,原創音樂內容總投稿量超6000萬。還值得注意的是,抖音平臺內的整體音樂內容風格已十分多元。

《報告》顯示,目前抖音站內共已覆蓋多達18種音樂類型,這意味著在用戶群體喜好有差異、短視頻場景多以及抖音看見音樂計劃對于多種音樂風格的扶持的共同作用下,“多元化”正在成為抖音音樂生態最突出的關鍵詞。

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正如當下流媒體平臺榜單中有大量歌曲最初都是從抖音走紅一樣,作為面向海量用戶的大型平臺,其內容往往都能夠對整個行業產生一定影響。而這就意味著抖音音樂人與音樂作品的百花齊放,對于音樂行業而言,也將對各類音樂風格的平衡健康發展產生促進作用。 

02 洞察音樂消費,為行業發展探路

不得不承認的是,與流媒體平臺在國內音樂消費從實體到數字的轉變過程中起到重要作用相似的是,如今,在引領音樂消費向視頻化發展的過程中,抖音扮演了“開啟者”與“推動者”的角色。

2017年下半年,抖音開始經歷第一個快速成長期,2018年初開始,伴隨其逐漸成為國內短視頻平臺巨頭,其對于音樂產業的改變也由此開始:越來越多人在抖音通過短視頻消費音樂,越來越多歌曲在抖音成功走紅,直到如今,抖音幾乎成為歌曲宣發的標配渠道。

可以說,抖音的6億日活用戶一定程度上代表了大多數聽眾群體,因此,根據《報告》我們能夠洞見大眾群體的音樂消費傾向。

曲風方面,流行與電音是整體抖音用戶的最愛風格。除這兩大風格外,女性更喜歡舞曲、說唱、民謠,男性則更喜歡搖滾、說唱、舞曲。

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此外,各個省份的表現亦有不同,例如,江蘇、四川、云南用戶最多投稿的音樂視頻風格分別為電音、說唱和民謠。

短視頻音樂的使用場景方面,今年上半年,用戶使用平臺音樂創作最多的視頻內容為親子、生活、美食、萌寵和旅行。

這些用戶行為背后,透露出的是抖音為市場帶來的改變。

首先,投稿量最多的省份當中,出現了貴州、河南、云南等省份,這意味著與擁有許多一二線城市的省份相比,來自這些省份的大眾群體有了發聲與表達自我的機會。

其次,通過短視頻場景化地消費音樂,從日常親子到外出旅行,則是讓用戶在記錄自己生活的過程中,更有參與感地消費音樂。

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消費意味著需求與供給得到匹配,音樂消費同樣也是音樂被創造出來后的終端環節,以及有機會接受市場檢驗、產生最大物質回饋和精神能量的一環。

從這一點出發,音樂宣發的最終目的實際上就是促進音樂消費,將合適的音樂“送到”合適的聽眾耳中。

如今,伴隨短視頻平臺在用戶與行業中影響力的提升,它逐漸承擔起更高效地對接用戶需求,帶動音樂消費,進而幫助生產者、各環節參與者獲得一系列收益,進而繼續投入音樂創作與生產的角色。

這反映到當下的抖音身上,就是其推出“抖音看見音樂計劃”和將抖音音樂品牌化的決定,且如今回過頭來看,其二者都具有一定的前瞻性。

在短視頻剛剛興起之時,陸續提供并完善從音樂入駐、流量扶持和商業化變現的解決方案。換言之,即體現為音樂人挖掘扶持計劃、流量算法機制所打造出的保證供給、對接需求、產生消費、為音樂人創造收益的良性循環。

這是一系列舉措帶來的質變結果。

已經走過三年的抖音看見音樂計劃,在今年品牌化之后,加上億元補貼計劃的加持,這一次抖音看見音樂計劃一共誕生了5.2萬首歌曲,音樂人參賽歌曲播放量累計超過601億。

同時,面對口味不一的用戶群體,抖音開始通過大流量入口的音樂項目,在風格日益多樣的大眾審美發展趨勢下,順勢繼續推動音樂的多元化發展。

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2020抖音看見音樂計劃中,設置有國風、搖滾、說唱、流行、電音五大賽道,并邀請了不同風格的專業音樂人把關,挖掘兼顧“流量”與“審美專業度”的音樂作品。

星光發現官蕭敬騰和乃萬在談及參賽作品的整體特點時,就曾表示:這一年的作品類型豐富、風格更多樣,并且就算聽起來相對小眾的音樂作品,其實也能被大量用戶接受。

綜上不難看出,除內容多元之外,產業鏈方面,抖音當下的音樂生態其實也早已主動參與到了從生產到宣發再到消費的各個環節,并在隨著音樂短視頻行業與平臺的發展持續完善。

在音樂行業層面,抖音數據越來越成為行業的重要參考。同時,反映到報告的數據中,抖音與音樂行業各個環節的原有角色產生合作或聯系,系統化的抖音音樂品牌,在未來對行業的影響會更加深遠。

而對于音樂人來說,不論是平臺計劃不斷升級還是平臺用戶審美更加多元,他們顯然都是最直接的受益者。伴隨抖音對于音樂人流量、收入扶持政策的進一步確立與升級,平臺音樂消費渠道的完善,此時的“被看見”也就既意味著“面包”,也意味著夢想。

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