快手音樂2020:左手給流量與錢,右手抓品質與爆款

小鹿角編輯部  | 音樂財經CMBN |  2020-11-06 11:01 點擊:
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快手正在探索更強有力的平臺抓手,以成為音樂產業中更重要的參與者。

article/4EB9C9038BB14E57B3B32FE3CCC3D34C/20201107075822.jpg伴隨2020年逐漸步入尾聲,各行各業也紛紛迎來總結性時刻。這一年,帶給不同行業的感覺仿佛冰火兩重天般差異巨大,在這其中,短視頻行業,恰好處在“火”的那一端。

今天,由快手所主辦的音樂產業沙龍在成都落地,沙龍上,快手音樂負責人袁帥對快手在2020年的發展進行了總結。

值得注意的是,同一月份同一城市,去年11月,快手音樂聯合TME推出了“音樂燎原計劃”。將短視頻和流媒體的優勢結合起來,打造優質爆款音樂內容、初步提高音樂人變現能力,成為了音樂燎原計劃的關鍵。

那么,此后的一年內,快手音樂整體迎來了哪些變化?

從袁帥的演講中,我們提取出了以下幾點關鍵信息:

第一、 2020年快手音樂在生態上迎來了四大升級:上游歌曲供給更豐富、創作者生態更繁榮、爆款內容更頻出、音樂品類更多元;

第二、 快手對于音樂產業的參與從線上延伸到了線下K歌場景;

第三、 面對音樂行業,快手音樂未來將把從內容到消費的成長、收益變現與行業對接作為三個重要著力點。

上述關鍵信息背后,快手這一年在流量開閘、目標性的內容方向把控、加深與音樂行業合作方面的具體做法究竟是什么,值得我們總結與思考。


01 豐供給+多爆款:歌、短視頻與直播

短視頻的崛起源于流量,流量同樣是快手所最先具備的核心競爭力之一。不過,隨著短視頻行業的發展、音樂市場面向短視頻潛力的顯現以及用戶需求增加,快手在音樂相關范疇內的投入與嘗試也開始增多。

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從“給流量”到“給流量+錢”。

以7月9日,快手與QQ音樂共同發起的原創音樂扶持項目——「12號唱片」年度唱作人大賽為例。在扶持政策上,該大賽以“數億流量+雙億補貼”為主要內容,音樂人可得到雙平臺版權分成與雙棲流量,此外,快手還為新人打造了線上直播showcase,輔以流量傾斜。

內容上,12強歌曲可被獨立收入“12號唱片”發布,其中3強歌曲能夠由導師親自改編;演出上,音樂人們走向了更大的舞臺。除10月31日快手一千零一夜晚會中,有快手音樂人與眾星同臺演出,今晚的“快樂唱片行”公演,更是在好妹妹、霍尊、蘇運瑩等專業歌手的助陣下,成為12強音樂人們的主場。

article/4EB9C9038BB14E57B3B32FE3CCC3D34C/20201107091469.jpg△ 快手一千零一夜晚會現場

數據顯示,大賽91天期間,12強歌曲雙平臺播放量75億+,相關短視頻數量1700萬+,出現了《不知所措》《火?!返缺?,其中《不知所措》原唱單條視頻播放超4200萬。

這印證了“音樂+短視頻”模式的可行性以及快速挖掘更多優秀音樂能力的同時,從線上到線下、從單一流量到長期性版權收入,快手在吸引到更多音樂人活躍的背后,其在音樂行業的影響力也得到了提升。

在此基礎上,加上長期性的音樂內容運營,快手的生態正在變得更加繁榮。

袁帥在演講中提到,2020年,作品上,快手引入優質歌曲超100萬首,100w+使用量歌曲近400首,環比增長64%,381家音樂版權所有者簽約億元激勵計劃。生產者上,音樂創作者數量增長43%達11萬+,10w+粉絲創作者增長21%達1w+。

并且音樂創作者活躍粉絲數覆蓋快手DAU達近70%之多,音樂內容與快手之間的彼此推動作用可見一斑。

此外,從音樂直播切入,圍繞“新生代+實力派”歌手開發原創IP。

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《原唱來了》是快手今年全年運營的音樂品牌孵化項目,通過邀請金曲的原唱和新生代音樂人合作,以定制欄目形式運營孵化音樂人。截至目前,該項目已落地9期,直播觀看總人數超3800萬。而這一數據,相當于快手超15%DAU都進入了直播間。

從結果來看,一方面,因著李克勤、容祖兒等歌手的參與,金曲的價值能夠再得釋放;另一方面,盡管短視頻可以帶動歌曲快速起量,但歌來得快去得快的問題也屢見不鮮,如今各大平臺排行榜上的歌曲更替速度十分快速,許多熱歌在曇花一現后,便少有人問津。此時,“以歌帶人”、“以老帶新”的《原唱來了》便能夠在一定程度上解決新人歌紅人不紅的問題。

顯然,快手在通過從歌曲與短視頻到音樂直播、從錢到流量+錢的持續加碼,不斷夯實自己的音樂生態“地基”。


02 品質+多元:流行、搖滾與國樂

艾媒咨詢《2020年華語音樂用戶風格、偶像偏好及追星行為分析》(下稱:報告)顯示,從2020年華語音樂用戶曲風整體偏好來看,流行曲風占比為50.5%仍排第一,但有所下降,而搖滾、中國風等小眾音樂則占比不斷上升,用戶審美多元化趨勢凸顯。

這一背景下,除可見的流量爆款外,快手音樂在今年以“多元”、“高品質”作為新一輪品牌升級中的重要概念,并著力橫向推動音樂內容的多元化健康發展。

在華語樂壇,由于依舊有半數用戶聽流行,因此不論是引入外部版權,還是在音樂項目中,流行音樂都足以引起重視。以“12號唱片”為例,比賽期間,快手聯合QQ音樂所打造的12強作品,在平臺的使用量達1500w+,播放量超56億。

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而在除流行外小眾音樂中,則是國風占比最高,達40.9%。且由你音樂榜報告顯示,其在覆蓋力還在不斷增強,截至2020年Q2排名第一。在此背景下,快手打造了形式不同的“仙樂”系列原創國風音樂活動IP。

線上,從“聽”升級到“演繹”,快手音樂舉辦了“仙樂-快手2020國風音樂會”直播與“仙樂國風潮起來”短視頻大賽。其中,音樂會在站內累計觀看人數134萬,短視頻大賽的站內視頻投稿則超2萬,播放量超5億。

線下演出方面,10月,快手推出“仙樂”國風城市巡演系列活動,落地于敦煌、成都、杭州、南京、洛陽、蘇州、北京這七座較有文化底蘊的城市,將國風與城市文化IP相結合,傳遞音樂文化價值。

搖滾方面,快手今年與搖滾領域標桿性品牌迷笛的兩次合作,引起了我們的關注。

8月,其成為2020崇禮迷笛音樂季獨家直播及短視頻合作平臺,取得首日直播累計觀眾人數迅速突破一百萬的成績。9月,快手便進一步與迷笛在線上與線下達成深度IP合作,共同舉辦「迷笛音樂節20年生日派對」,并邀大量搖滾音樂人入駐快手。

article/4EB9C9038BB14E57B3B32FE3CCC3D34C/20201107090320.jpg△「迷笛音樂節20年生日派對」現場

作為短視頻平臺與線下IP的一次創新聯動,該合作在短視頻時代,拓展了“迷笛”純線下的收益的同時,也是小眾文化與大眾群體的一次相遇:新的商業合作模式下,大眾平臺助力搖滾破圈,搖滾使平臺內容更豐富。

此外,在民謠與古典音樂領域,快手也曾分別舉辦“尋謠計劃”、國家大劇院古典系列音樂會等音樂活動。

由此,包括流行、國風、搖滾、民謠與古典音樂在內的各類音樂內容在短視頻領域獲得新的出口。對快手來說,優質音樂則能夠逐漸提升平臺調性、兼顧用戶多元需求、深入圈層效應明顯的小眾音樂文化,從而加強平臺音樂社區的優勢,拓寬社區護城河。

數據顯示,快手音樂如今已覆蓋33個細分音樂品類。并且,得益于平臺的流量優勢,從大眾到小眾,其音樂生態在接近時下流行趨勢的同時,也在基于平臺優勢創造全新的流行趨勢。


03 賦能音樂產業,未來多領域深耕

回顧快手音樂的發展歷程,自2018年3月成立音樂部門,到2019年10月與TME達成版權合作,再到2019年11月與今年5月相繼推出音樂燎原計劃與億元激勵計劃,快手與音樂產業的聯系正在日益變得緊密。

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如今,透過快手縱觀整個短視頻行業崛起以來對于音樂行業參與方式的發展路徑,可以發現,其已經從簡單地使用音樂-與音樂平臺合作引入歌曲版權-自主或聯合流媒體推出音樂計劃,進入到了打造或合作線上IP階段。

而除此之外,更值得注意的是,伴隨快手今年進入線下KTV產業,短視頻平臺參與音樂產業鏈的新形式已經出現——突破平臺限制進入線下。

7月,首家“快手歡唱店K-Station”落地于廣州。作為快手圍繞線下“K歌”場景,在傳統式KTV、商場內的自助迷你KTV的基礎上,所開發出的綜合性線下社交娛樂空間,歡唱店包括開放式舞臺、歌房區、休閑區等區域,全程自助式消費。

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那么,在快手將目光放在KTV產業的背后,我國的線下KTV市場如今發展如何?

首先,線下KTV數量不斷減少。

事實上自2000年左右迎來快速發展后,線下K歌一直是非常常見的大眾娛樂消費方式之一。但近幾年,受其他線下線上娛樂消費的沖擊、年輕消費群體對個性化的場所的要求更高、社交化需求更高的市場影響,傳統KTV實體店數量從2016年開始呈減少趨勢,到了2018年數量已不足5萬家。

其次,據前瞻產業研究院發布的數據顯示,曾在2016年開始出現的迷你KTV在經歷快速擴張后,由于產品同質現象嚴重、后期維護不到位等問題的陸續出現,設備投入增速已經放緩,市場也已逐漸進入冷靜期。

但盡管如此,KTV整體行業規模仍在不斷擴大,而該行業所需要的是順應市場發展與環境變化,進行變革。

對此,袁帥表示快手的入局思路是:基于自身同城流量大的優勢,將線下消費場景與快手APP相結合,衍生出新的同城社交新場景、玩法和 泛娛樂消費模式。

玩法方面與快手的創新結合方式是,“快手歡唱店”所有KTV box都具有視頻錄制功能,消費者K歌結束后,能夠將所錄制的演唱視頻同步上傳至快手,并且每個視頻都會自帶10張優惠券,用戶既可以分享給好友,也可以通過同城分發,完成更多用戶的觸達。

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這對于快手而言,一方面,線上與線下交織在一起,線下可為線上補充內容與活躍度,互相引流;另一方面,基于自身在線上的同城流量,打造新的線下社交場景,則為傳統KTV提出新經營模式的同時,也釋放了短視頻的流量作用、成為其參與音樂行業的新陣地。

快手音樂業務負責人袁帥談道:“快手作為一個平臺,選擇的是生態收益,而不僅僅是商業收益。平臺希望的是音樂垂類里各種優秀創作者和他們的內容、以及這些內容所輻射到的受眾都能在平臺上活躍,讓音樂內容的生態能夠繁榮?!?/span>

2020年即將結束,在今天演講的最后,袁帥也透露了快手音樂在未來的發展計劃。

助力內容創作者成長方面:扶持消費者偏好內容之外,將人為運營行為與機器算法結合起來加強“質量導向”,把音樂流量更集中于頭部優質作品,在多元內容下打造更多爆款。

打磨變現效率方面:使各類創作者與音樂人公司得到更多平臺直接變現、間接行業變現的可能,探索音樂直播變現最優解,從而提升快手賬號的行業價值。

行業對接方面:扮演“撮合者”的角色,幫行業中各機構發掘和對接有潛質的音樂達人,協調流媒體平臺等機構,進一步使音樂宣發與傳播更高效。

如今,整體而言,一系列數據與現象,凸顯出快手的突破之勢。而縱觀其在2020年的表現,從線上與線下、爆款內容與創作者支持到多元生態及行業發展新模式,我們能夠看出的是,在短視頻與音樂行業融合的時代下,短視頻平臺快手正在探索更強有力的平臺抓手,以成為音樂產業中更重要的參與者。


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