2.5次元女團Aespa橫空出世,SM的焦慮解除了嗎?

小鹿角編輯部  | 音樂財經CMBN |  2020-11-10 13:52 點擊:
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“接地氣”成為打造偶像新思路。

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文 | 新一、呂天楊

編輯 | 董露茜

排版 | 新一

設計 | 詩宇

距離BTS發表辱華言論已經過去接近一個月,種種后續使得事件依舊在不斷發酵,大量粉絲、應援站脫粉轉黑,且不斷地有人挖出“BTS聯名瓶裝水為港獨策反口號”“Big Hit公然將香港、臺灣、甚至海南及南海大片領土劃到中國范圍之外”等BTS及Big Hit辱華實錘。

作為韓國甚至全世界的大勢男團,BTS此前風頭正盛。10月15日,BTS母公司Big Hit正式在韓國上市,上市首日的股價報27萬韓元,是其IPO定價13.5萬韓元的兩倍。早盤一度暴漲30%,至35.1萬韓元,觸及漲停。

憑借BTS在國內外的大獲成功,Big Hit也正在成為最值錢的音樂內容公司之一。自2017年起,Big Hit的年凈利潤已凌駕于“三大”(SM、JYP、YG)之上。2019年,其凈利潤更是遠超“三大”的總和,銷售額也直逼“三大”之首SM娛樂。

article/4556114311FF42EAA5FC10CFD313189D/20201111055529.jpg△SM、YG、BIG HIT、JYP近五年凈利潤對比

放眼韓娛在中國的這二十年,SM曾是最先也是最成功地向中國輸出韓流的公司。SJ、東方神起的紅藍之爭、EXO風靡亞洲的“MAMA可不可以請告訴我,人為什么會......”在內娛創造了一個又一個屬于SM的時代。但隨著以Big Hit為首的新興韓娛公司的崛起,SM在韓娛一家獨大的地位開始受到威脅。

中國曾經是韓娛輸出最大的海外市場,但隨著2016年“限韓令”的頒布,加上選秀綜藝催熟下內娛市場的迅速崛起,國內目前已經沒有太多生存空間留給新一代的韓娛公司,這次BTS辱華事件也將其原本就所剩不多的空間再度壓縮。

正值Big Hit焦頭爛額之際,10月26日,SM宣布時隔六年再推出女團aespa,并通過官方SNS等公開了旗下新女團aespa的logo視頻和宣傳照。

article/4556114311FF42EAA5FC10CFD313189D/20201111069131.jpg△aespa組合,從左到右依次是GISELLE、WINTER、KARINA和NINGNING

組合名“aespa”的全稱是“Avatar X Experience”,是“?”和具有“兩面”意思的英文單詞“aspect”的結合,意在以“遇見另一個自我Avatar,開始全新世界體驗’的世界觀”為基礎,展現劃時代的豐富多彩的活動。官宣消息顯示,aespa將在11月17日正式出道。


01 創新+科技,SM的長線布局

從偶像鼻祖H.O.T,到紅遍亞洲的東方神起;從現象級的少女時代,到意難平的f(x);EXO和Red Velvet接過接力棒繼續開拓SM家族版圖…每一個團體都是一代人的青春記憶。SM對于K-pop產業來說是奠基人般的存在,對粉絲來說更是一種情懷。

article/4556114311FF42EAA5FC10CFD313189D/20201111076512.jpg△H.O.T

因此,在新女團預告釋出之際,很多人都曾猜測SM蓄力已久,定會打造一支傳統的大型女團來幫助他們登頂,重現少女時代的輝煌。

然而,aespa女團最終以SM鮮有的四人形式亮相,且整體定位充滿實驗性、概念性,每個成員在虛擬世界中將有一個和他們對應的AI化身。

article/4556114311FF42EAA5FC10CFD313189D/20201111002554.jpg△柳智敏與其虛擬形象對話

十月,李秀滿在出席2020年世界文化產業論壇上首次介紹并解釋了新女團aespa的概念:“組合除了有4名真人成員,還會有對應的4位虛擬成員,二者可以獨立活動,也可聯動展開合作。aespa將超越現實世界和虛擬世界的界限,誕生全新的、具有革新概念的組合”,他表示,這個女子組合將是公司第一個將人工智能(AI)與娛樂相結合的項目。

對于 aespa未來的發展,他也作出規劃:“aespa出道后現實世界中的成員會像SM娛樂的藝人一樣在線下展開活動。組合計劃通過線上、線下同時不同地,或推出現實和虛擬世界合作的形式展開活動?!?/span>

這并非是SM第一次踏足虛擬產業。早在2016年,NCT DREAM的《chewing gun》中就已經開始應用虛擬場景。2019年Red Velvet的《zimzalabim》音樂視頻也設計了全息虛擬形象。這一次,為女團打造AI化身,更是打破了真人與虛擬的邊界,讓SM推開了2.5次元的大門。

article/4556114311FF42EAA5FC10CFD313189D/20201111039253.jpg△Red Velvet《zimzalabim》mv中出現的虛擬大象形象

近幾年,SM一直在努力探究如何將科技與娛樂更好地結合。

2017年,SM與美國人工智能公司ObEN合資成立了幻星有限公司。

今年4月份,SM攜手韓國最大的門戶網站、社交軟件LINE的母公司NEVER共同推出Beyond Live演唱會流媒體服務。在“Super M-Beyond the Future”演唱會中,舞臺設有AR特效,粉絲也可通過AR與Super M進行互動游戲。據統計,超過75,000名付費觀眾收看了Super M在Beyond Live上的公演,Super M的這場公演虛擬票務獲得了超過200萬美元的收入,相對可觀。(回顧:虛擬世界的迪更好蹦嗎?

除了科技上走在前沿,近幾年的李秀滿也癡迷于玩概念。2016年,SM推出帶有實驗性質的男團NCT。在NCT的體系內,人數自由增減,且不設置人數上限,可以無限推出全新的小分隊。

同時,SM在偶像身上注入更多的社會性。Red Velvet《7月7日》的MV影射了“歲月號”沉船事件;《Bad Boy》描寫了兩個女孩之間隱秘的戀情;《Rookie》則是批判政客們愚弄大眾。

NCT的“無限擴張”、Red Velvet的病嬌少女,以及SM為旗下組合打造的看似歲月靜好實則細思極恐的社會性MV,給SM增添了一枝獨秀的特色感。

此外,SM的商業觸角也伸向了偶像之外的其他產業,旅游、餐飲、線上娛樂、卡拉OK、時尚零售、影視制作,只要是和娛樂沾邊的,SM通通不吝嘗試。


02 老牌偶像帝國的新時代焦慮

全面的發展規劃、成熟的商業模式以及面向未來的經營理念使得SM曾經在韓娛市場中一騎絕塵:東方神起、Super Junior、Bigbang,EXO、防彈少年團、少女時代,韓流史上的登頂團中,SM旗下的占了大半。

但眼下,YG的Blackpink 出道至今拿下20個一位,MV在Youtube的播放量達歷代女團第一,Instagram關注量歷代女團第一,“福布斯韓國”2018、2019年排名第一。

article/4556114311FF42EAA5FC10CFD313189D/20201111051269.jpg△BLACKPINK 《DDU-DU DDU-DU》MV在Youtube上播放量即將達14億

BTS不僅包攬韓國所有音樂類頒獎典禮、大賞的重要獎項,且憑借《Dynamite》首次登上21日Spotify“全球Top50”排行榜榜首,成為首位登上全球前50位的韓國歌手。

以Big Hit為首的新興娛樂公司正在打破原有格局,在瓜分亞洲本土市場的同時還打開了歐美一片天。

反觀SM,隨著成員們陸續入伍,靠EXO來維持業績的時代即將結束。被SM寄予攻破美國市場厚望的Super M在去年成功登陸美國本土流行樂壇后也并沒有收獲預期的效果,首張迷你專輯MV上線YouTube后,相比于BTS首日最高七千多萬、Blackpink五千多萬的成績,播放量僅800多萬。

尚未培養出真正能替代EXO空缺的新團的SM,在偶像市場上的話語權正在明顯降低。

回望過去,說起SM家藝人,“花田、人品佳、模范idol”是基礎人設。從SM出來的孩子,自帶“根正苗紅”濾鏡,和國家領導人握手,與總統談笑風生,全公司到世博會參觀是基本操作。

article/4556114311FF42EAA5FC10CFD313189D/20201111078054.jpg△EXO-CBX陪同韓國總統文在寅訪華

在SM的流水線上,策劃制作環節向來注重于給藝人打造完美人設。嚴密的流水線會培養藝人得體的舉止、令人稱贊的禮貌與習慣,同時也會削弱其本身的個性,使偶像變成“紙片人”。在出道初期,一舉一動,每一句話,都是經過公司潤色的。一個團體的每個成員會被賦予不同的人設,有的有趣,有的高冷,但和本人真實性格并沒有太大關聯。

EXO的XIUMIN曾經在綜藝《人生酒館》上說過,EXO成員伯賢因為組合的設定并不能很多的展示其有趣的一面,“EXO是有點神秘的設定,他本來可以在綜藝里更有趣但他卻要收著,不能展示太多?!?/span>

鹿晗在EXO出道時的設定是可愛,初期多次在節目中被cue“瑪麗蓮萌鹿”的人設。但由于與本身性格并不符合,鹿晗本人很抗拒在節目中被要求“賣萌”,在團綜《EXO’s showtime》中自己撕人設強調自己是“桑男家”(真男人),歸國后更是在各大綜藝中苦心重塑自己北京大男孩的形象,作為愛豆還非常爺們地承認了與關曉彤的戀情。

韓流之王權志龍原本是SM的練習生,但迷戀上與SM氣質不合的Hiphop文化以及公司對于藝人的規訓方式注定了他在SM施展不開。練習五年后,他選擇了跳槽YG,鮮明的個性與極高的藝術天賦也使得他與給予他最大自由與信任的YG相互成就。在權志龍與以其為創作主腦的現象級男團Bigbang風靡亞洲的同時,也讓YG自此躋身韓娛“三大”。

流水線化的培養方式并不適用于每一個藝人,過度塑造人設削弱了藝人本身的個性,原本鮮活的人物被雕刻成了一個個“人偶”;以人設示人也并非長久之計,戴著與自身不同性格的假面終有穿幫的一天。

正值aespa熱度高漲之際,隨著成員們相關的消息越來越多,畫風好像也逐漸轉變——“辱罵前輩”、“長相沒有辨識度”、“未成年抽煙喝酒”、“私生活混亂”…

這還是人們所熟知的那個模范生工廠SM嗎?

不只是aespa,近來,“aespa成員柳智敏疑似不尊重前輩”、“Red Velvet成員Irene耍大牌”、“EXO成員燦烈疑似戀愛出軌”等消息一次次地出現在微博熱搜榜上,一夕之間,SM藝人的完美濾鏡被打出一個又一個裂縫。

當SM仍然執著于神秘感卻頻頻遭遇人設翻車,與此同時,華莎因為拋掉女藝人包袱在路邊吃烤牛大腸過于有滋有味,結果無意中帶貨,使牛大腸在韓國一度脫銷;BTS利用社交媒體高度曝光成員自身生活,增進與粉絲聯系;《Produce101》打破大公司傳統神秘路線,打造出全民參與養成型造星模式。

article/4556114311FF42EAA5FC10CFD313189D/20201111009924.jpg△Mamamoo成員華莎在綜藝《我獨自生活》中牛大腸吃播名場面

我們漸漸發現,公眾不再想把偶像供上神壇,而是在養成系的體驗中與偶像共同成長。人們愿意為真實感買單,而不是守護著一個外表精美的瓷娃娃。過度的人設感和所謂的“神秘感”似乎已經不再適用于偶像市場,粉絲需要與藝人的交互性及參與度,“接地氣”成為打造偶像新思路。

另外,過于注重塑造人設不僅給粉絲距離感,也讓藝人本身承擔著巨大壓力。長期無法真實做自己,使普遍出道時年齡較小的孩子們心里負擔沉重。金鐘鉉、雪莉、泰妍、Luna,SM旗下藝人患抑郁癥的并非個例,高壓的工作和環境復雜的韓國娛樂圈讓佩戴著假面面具的藝人更加難以喘息。


03 韓娛公司百態,幾家歡喜幾家愁

從數據上來看,SM近十年凈利率整體呈下降趨勢,在2019年甚至首次出現負值。

article/4556114311FF42EAA5FC10CFD313189D/20201111020531.jpg△2010-2019年公司毛利率和凈利率情況(來源:Bloomberg、招商證券

有一部分原因在于,科技上的投入與副業的投資在一定程度上增加了SM的運營壓力。

盡管主業副業都沒有延續往日的輝煌,新女團和旗下藝人身陷爭議也對公司傳統造星模式帶來沖擊,但要說其走向落寞也為時過早。

article/4556114311FF42EAA5FC10CFD313189D/20201111081693.jpg△SM業務結構圖

家大業大的SM,除了偶像團體Red Velvet和NCT撐住場面,還擁有頭部主持人姜虎東李秀根以及陣容強大的演員部和體育經濟部等。盡管凈利潤呈負數,年銷售額依舊節節攀升,新女團aespa也讓人們看到了SM對人工智能科技的執著,以及對拉近偶像和粉絲距離的嘗試,資本市場上SM的價值無需多言;

YG在2019負面新聞纏身遭受重創,后期靠Blackpink、Winner和iKON拉回部分損失,近期透露的權志龍回歸消息預計也將拉動YG股價增長;

article/4556114311FF42EAA5FC10CFD313189D/20201111094802.jpg△韓國上市娛樂公司營收情況

Big Hit前期過度依賴BTS曾引發股東對未來盈利來源的質疑,今年5月收購Pledis(男子組合SEVENTEEN和nu’est所屬社)一定程度上緩解了這方面壓力,旗下新人組合TXT每次回歸也在打破自身記錄;

JYP旗下女團Twice登頂,男子組合Got7粉絲忠誠度高,新人組合ITZY和Stray Kids來勢兇猛,整體拉動JYP股價升高,后勁兒十足。

幾大公司穩坐頭部位置,雖然K-pop市場早已不是三家獨占,但Big Hit劇本并非人人能拿。

原本的三大潛力股Cube娛樂一度青黃不接,在2018年推出女團G-idle后讓人重新眼前一亮。旗下男團Pentagon四年磨一劍,終在打歌節目斬獲初一位。相比SM和YG在去年雙雙虧損,Cube凈利潤保持了正字。

FNC當家女團AOA經歷主唱退團、隊內霸凌爭議之后熱度大不如從前;鄭容和所在的cnblue雖近日續約,時隔近四年再發專輯,剩下多少粉絲追隨有待觀察;新女團CherryBullet2019年初出道,至今為止水花不大。

RBW旗下組合MAMAMOO可以說是近兩年中小公司出身idol中闖出的一匹黑馬,“實力派”加獨樹一幟的風格使組合成功躋身一線女團。公司在去年營業利潤達到51億韓元,證明了其潛力之大。

總體來說,傳統三大+Big Hit依舊會是未來幾年的四大頭部偶像娛樂公司,韓娛公司整體格局基本不會變。

而對于 SM 來說,模仿SNH48的無限擴張模式成效不佳,嘗試“意識流”的的Red relvet又曲高和寡。迎著近兩年虛擬偶像的熱潮,懂得運用科技又終于重視起互動性的SM,這次將寶壓在了這個從2017年就開始投資打造的2.5次元新女團身上。

新女團的虛擬形象設定可以很大程度上幫助成員增進與粉絲的距離,比如與粉絲AI聊天,甚至去粉絲家里作客。人工智能和虛擬人物技術的加持,還會給aespa加上一層科技感“高級”濾鏡。值得慶幸的是,Z世代下,向來以前瞻性見長的SM沒有固步自封,且將眼光投向了更遙遠的未來。

但最終,SM對人工智能科技的執著能否收到回報,女團AI化是否會更削弱偶像本身的“人”性。在高速更新換代的韓國偶像產業中,究竟誰將屹立不倒,誰又將黯然出局,還需要時間來給出答案。


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