三大維度驅動里程碑式突破,騰訊音樂如何引領音樂消費新浪潮?|財報解析

小鹿角編輯部  | 音樂財經CMBN |  2020-11-11 14:33 點擊:
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從變現能力、內容端到平行空間,TME Q3財報透露了哪些信號?

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再度進入第三財報季,繼Live Nation、Spotify之后,今日,騰訊音樂娛樂集團(下稱“TME”)的財報也發布了。

2020年第三季度,TME的總營收為75.8億元,其中在線音樂訂閱收入同比增長55%至人民幣14.6億元(2.15億美元)。歸屬于公司股東的凈利潤11.3億元,調整后凈利潤為13.5億元。

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截止發稿,TME的股價為15.08美元,總市值250.8億美元。目前,彭博社消息顯示,TME第三季度總營收超預期,分析師意見23個買入,5個持有,0個賣出。

而Insider Monkey數據顯示,截至2020年第二季度末,TME已被30只對沖基金納入到投資組合中,相比第一季度增加了20%,其中,截至9月底,Renaissance Technologies持有的TME股票市值達到1.649億美元。

今年以來,在國際資本市場大起大落的背景下,TME的股價一直較為平穩,近段時間也在穩步上揚。其基本盤面的穩定,一部分客觀得益于國內穩定宏觀環境的利好,也得益于TME通過其行之有效的高質量增長戰略和穩健的價值投資理念,對國民音樂消費帶來了持續的升級和長效拉動,這也是驅動其長線發展的核心利好因素。

整體來看,美股大盤走勢詭譎,數次熔斷后迎來反彈。但由于地緣政治形勢動蕩,目前資本市場上的投行機構和交易商對大盤的預計是如果全球的新冠病毒感染數據持續惡化,美國也遲遲未能出臺新一輪刺激措施,資本市場將面臨更加起伏不定的交易震蕩形勢。

值得慶幸的是,11月9日,新冠疫苗有效率達90%的消息傳出后,Live Nation的股價飛漲,全球現場音樂行業有望恢復線下。

宏觀層面,當數字經濟成為拉動經濟增長的一個重要引擎,音樂作為數字經濟最重要的板塊之一,定然也將迎來消費升級的新浪潮。

那么,從新一季的成績來看,在線音樂的付費趨勢達到設定的目標了嗎?我們如何看待TME下一階段的發展?


01 變現能力:付費率提升,音樂消費迎來新浪潮 

我們先來看看2020年疫情下,在數據維度上,前九個月TME到底表現得怎么樣?

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從付費用戶數來看,Q3 TME的在線音樂付費用戶數達到了5170萬,同比增幅達到了46%。其中環比凈增長達460萬,高于2020年第二季度的440萬和第一季度的280萬,為2016年以來單季最大凈增長。在線音樂服務付費率達到8.0%,高于2020年第二季度的7.2%和去年同期的5.4%。

騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信說:“我們的在線音樂服務付費率不斷攀升,在線音樂訂閱收入同比增長55%;同時,得益于我們持續深化的業務戰略和不斷提高的運營效率,我們的整體毛利率環比穩健提升。這些出色的成果反映了我們行之有效的高質量增長戰略,穩健的價值投資理念,以及在提升用戶體驗上的不懈追求?!?/span>

上市以來,TME的音樂付費率與ARPPU值不斷提升。數據顯示,第三季度TME的在線音樂每付費用戶平均收益(ARPPU)9.40元,環比增長1.1%,同比增長5.6%,社交娛樂ARPPU 166.70元,環比增長33%,同比增長32%。目前,TME的月活穩定超8億,且面臨新的增長藍?!@主要是來自付費用戶的進一步轉化。

前不久,剛發布財報的Spotify付費訂閱用戶總共增加了600萬,總數增至1.44億,這超過了華爾街的預期,這些訂閱用戶為Spotify貢獻了超17.9億歐元(約相當于139.8億人民幣)的營收。

article/D356594E984E44AEB66D62E23C3F3873/20201111047246.jpg從如上對比表格來看,站在中國音樂產業從荒蕪到重建的大背景下,陪伴并引領推動行業從市場盜版橫行到正版規范化發展的TME,目前的在線音樂付費用戶數滲透率還有進一步提升的空間,但其增速已超過了Spotify,說明國內數字化的進程在不斷加快,來自音樂付費的收入進一步上升,TME的營收也穩健增長。

那么,原因是什么?

從宏觀背景來看,艾瑞咨詢報告顯示,從2015年3月到2020年3月,我國移動端網民數以9.3%的年復合增長率,從5.8億人攀升至9.8億人。顯然,渠道的轉變帶來用戶信息、內容獲取方式的迭代,用戶對數字化內容的付費和版權意識也在不斷加強。

從付費理念的大眾化普及來看,國內流媒體平臺推付費會員起步晚、起點低,但隨著流媒體平臺的發展,音樂流媒體和視頻流媒體已經逐漸成為人們的日常生活必需品,大眾用戶正在從免費時代步入到付費時代。這種積極趨勢的出現也和TME常年推動中國音樂行業正版化進程,不斷深化的音樂付費意識教育等基礎設施建設有關。

經過多年對行業上游合理讓利的支持,以及與全產業鏈合作伙伴的不斷共創、相互扶持的共同發展,TME為用戶提供了更多豐富的音樂娛樂體驗,用戶越來越愿意為好音樂付費,付費理念也不斷在大眾用戶中得到更多普及。

當然,國內付費增長的藍海還有很大一部分來自于——主力軍Z世代的成長,年輕人正在成為引領音樂消費增長的一股新浪潮。

統計數據顯示,中國的“Z世代”人群數量已達1.49億,相對于Y世代(1985年后出生的為Y世代),Z世代更具有自己的個性,沉浸于在線娛樂是他們主要的休閑方式,也習慣于為優質內容付費。2020年,隨著95后進入職場、第一批00后進入20歲,在經濟上Z世代具有更大的自主權,這將利好在線音樂的付費用戶增長。

article/D356594E984E44AEB66D62E23C3F3873/20201111084466.jpg△ 由你音樂榜《2020年Q2華語數字音樂行業季度報告》

TME旗下的由你音樂榜對95-00出生的Z世代用戶的音樂聆聽&消費習慣進行了解析,報告顯示,Z世代的音樂喜好可以按流行、國風、民謠、嘻哈、電音劃分,充滿音樂審美的多元性,為愛好買單是他們彰顯個性的重要維度。

article/D356594E984E44AEB66D62E23C3F3873/20201111041800.png△ 由你音樂榜《2020年Q2華語數字音樂行業季度報告》

由你音樂榜的調研顯示,Z世代對數字音樂付費的主要原因,男性為音樂內容付費(滿足自己對更豐富音樂內容的需要)占42.1%,女性付費內容來自喜歡的音樂人/偶像占59.1%。在為音樂付費的形式上,62.4%的男性會購買VIP會員服務,63.4%的女性用戶會購買數字音樂專輯/單曲。

總體來看,中國大眾化用戶的版權意識和付費意識正在逐漸提高,Z世代音樂付費市場具有廣闊的商業前景,正在且將進一步在未來釋放更大的價值。

這正是2018年底上市以來,TME財報中在線音樂付費用戶數不斷提升,營收不斷增長的核心原因之一。

但顯然,用戶為內容付費的前提,取決于TME所構建的內容生態具有多大的競爭力。


02 內容端:頭部與獨立并行,共創新增長點

從全球市場來看,音樂版權方與平臺的競合關系,已經呈現出與上一個階段完全不同的特點。

2020年第三季度,TME的營收成本從2019年同期的43億人民幣增加到51.2億人民幣(7.54億美元),增長了19.1%,這主要是由于其對新產品和內容產品的投資增加。

從TME的角度來看,第三季度與內容方的合作消息不斷,正處于尋求新的“平臺-內容-用戶”共創內容生產與消費體驗的全新階段。

想必行業人士還對今年TME與環球音樂完成續約后,宣布推出合資廠牌的新聞留有深刻的印象。

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2020年以來,TME已先后與環球音樂、Kobalt Music、Being、豐華唱片、Peermusic、Merlin等全球和中國眾多音樂內容合作伙伴達成戰略合作。

在曲庫的合作上,有續簽和新簽、獨家和非獨家等,與此同時,TME也逐漸開創了內容共創、共建廠牌等行業里程碑式的戰略合作升級。尤其值得注意的是,今年TME加大了詞曲版權領域的合作。目前看來,TME已覆蓋了全球超八成的詞曲版權公司,與大多數的TOP詞曲公司達成了價值共建的深度戰略合作。

眾所周知,詞曲版權區別于供用戶聆聽的錄音版權,有助于培養用戶互動中產生UGC內容,體現在數據上,便是TME旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂UGC內容的大幅增長,更有利于構建全民K歌互動娛樂的用戶體驗。

今年以來,華納詞曲在上海增設了辦公室,環球詞曲首次來到中國,成立了中國全資子公司開展業務。在這背后,是全球UGC音樂內容爆發的大趨勢。據倫敦研究機構MIDiA Research與Audible Magic合作的一份白皮書,全球與音樂有關的UGC收入規模在2020年會達到驚人的40億美元。

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在頭部綜藝音樂內容的合作上,TME合作芒果爆紅節目《乘風破浪的姐姐》,姐姐們每次公演后誕生的歌曲成為粉絲和樂迷們追蹤的焦點。據由你音樂榜顯示,主題曲《無價之姐》總計6周上榜時間內穩居TOP7以內,成為上半年傳播熱度最高的音樂類綜藝主題曲,也為節目拉長了熱度周期。

今年以來,TME已經獨家合作了大量熱門綜藝節目音樂版權,覆蓋了市面上超80%的音綜版權,如《創造營2020》和《青春有你2》兩大偶像選秀綜藝節目,前不久結束的《樂隊的夏天2》和《跨界歌王第五季》。

在綜藝內容的合作上,TME還覆蓋了眾多非音樂類的綜藝,如《王牌對王牌》。在歌曲內容的版權合作之外,TME還通過企劃“大牌空降評論區”和節目“藝人助力專區”等活動,為樂迷們追綜藝和偶像帶來更多元化、互動性的音樂娛樂內容體驗。

在獨立音樂內容生態上,財報數據顯示,騰訊音樂人平臺入駐的獨立音樂人數量以及上傳到平臺的音樂作品數量均獲得三位數的同比增長。通過提供更豐富的激勵與技術支持,平臺獨家音樂人數量同比增加了20倍以上。

此外,借由不斷提升的宣發推廣能力,TME持續幫助高品質原創音樂作品吸引更廣泛的用戶群。例如,在第三季度,由新生代歌手任然獨家授權的歌曲《飛鳥和蟬》獲得了超5億的播放量。

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在線上直播內容的出圈效應與商業化上,以TME live為例,自今年三月推出以來,舉辦30余場在線音樂演出,并吸引國內外不同行業的知名品牌贊助。本季TME live合作了周深、張杰、劉德華等華語流行大牌的超現場,還與Jessie J合作了“時空不設限”Live演出,為每一位樂迷打造了一場場擁有音樂會全通證VIP的聽覺與視覺享受。

同時,TME也在積極探索新的商業模式,借由TME live任賢齊「齊跡2020」在線演唱會等會員專享服務模式,驅動付費會員數不斷增長。

進行到Q4,在跨界多場景音樂內容合作與宣發上,TME亦有亮點。

例如,前不久TME在尤倫斯藝術中心揭幕了TME騰訊音樂藝術計劃,首次嘗試打通了新作品的創作與宣發,助力藝術性獨立音樂的跨圈與破圈。(回顧文章:《TME騰訊音樂藝術計劃:音樂與藝術融合的溫度試驗》)。

上個月,TME旗下QQ音樂聯合王者榮耀打造的五周年主題曲《與夢同行》在QQ音樂首發,專為玩家特別打造的"主題音樂站"也同步上線?!耙魳?游戲”的嘗試也成為TME跨界游戲的一次宣發案例。

顯然,在內容的合作上,TME內容生態的玩法正在更加多樣化發展,持續兼顧了國民性、頭部與個性化。


03 用戶端:社區+長音頻,平行空間的增長新趨勢

社區打造,是TME今年最值得關注的行業新聞之一。

以TME旗下的QQ音樂為例。在更新了10.0版本后,“撲通社區”上線,這是QQ音樂從音樂平臺往音樂社區方向跨出的重要一步,其也在內容宣發與社區氛圍營造方面打造了多個案例。

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例如,今年7月,霉霉Taylor Swift的第八張專輯《folklore》在發布前夕,她空降撲通社區的“Taylor Swift小組”,接連發布的三條動態,在樂迷中引發一輪轟動。

在內容布局上,值得一提的是“聽說唱,上Q音”,QQ音樂實現了在說唱音樂品類上的完整布局。今夏芒果TV《說唱聽我的》、B站的《說唱新世代》背后都有QQ音樂的合作助力。以《說唱新世代》的深度合作綁定為例,QQ音樂擁有30個獨家直通名額,節目播出過程中,觀眾可通過在QQ音樂為喜愛的選手應援,為其解鎖節目內專屬ShowTime舞臺。

顯然,撲通社區在興趣社交和星粉互動的氛圍構建上,正在致力于通過深受Z世代喜愛的音娛內容打造獨特的競爭體驗,以獲得更多年輕用戶的歡心。

為什么必須抓住年輕化的趨勢,社區為什么重要?

正如前文第一部分所述,Z世代具有更加個性化和多元化消費的需求,互動性與付費潛力巨大。這個龐大的群體展現出的消費力價值代表了未來,提供深受Z世代喜愛的音樂內容,打造深受Z世代歡迎的興趣社區,也正是抓住了音樂流媒體平臺的未來。

那么,在Z世代之外,TME今年戰略布局的新藍?!L音頻,又進行得如何了?

從Spotify的角度來看,其播客戰略的成功為其企業市值的翻倍增長奠定了基礎。最新的消息顯示,Spotify計劃推出一項播客訂閱服務,即通過按月收費的方式,為用戶提供訪問原創節目和獨家播客內容的訂閱服務,最便宜的訂閱依然會包含廣告,最貴的訂閱不僅能去除廣告,還擁有訪問高質量原創內容的最高權限。

從國內音頻市場的戰局來看,今年以來隨著TME這樣的大玩家入局,音頻市場也正在經歷著大洗牌。

今年4月,TME首次正式發布集團的長音頻戰略,CEO彭迦信表示:“長音頻將是未來TME持續發力的戰略領域”。從音樂到音頻,TME延續了“從頭部獨家到盡可能垂類全覆蓋”的內容打法——一方面,深度綁定頭部IP閱文集團,進一步覆蓋所有圈層的網文有聲化內容,另一方面,加碼投資頭部主播的合作,引領站內UGC與PUGC主播生態的發展。

以4月上線的酷我暢聽為例,截至目前已經與數百個頭部IP合作,打造了全品類、全場景、年輕化的內容矩陣,已合作千余位明星,萬余名主播,打造了有聲書、國漫、相聲評書、兒童、人文等19個熱門品類,上線萬余有聲作品。

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從財報可以看出,長音頻IP授權數量增至去年同期的四倍,不斷滿足有不同喜好的各類用戶對長音頻內容的需求,持續提升在長音頻方面的平均用戶時長。這帶來了長音頻用戶數進一步提升,其MAU滲透率從去年同期的4.7%提高至11.7%。與此同時,音頻戰略也幫助TME進行了商業化拓展,通過推出與現有在線音樂訂閱服務的聯合會員,以及極具價格競爭力的長音頻獨立付費包,在第三季度實現了長音頻付費用戶數持續增長。

本季度創新業務長音頻的動作與帶來的競爭優勢十分明顯,“平行空間”增強了用戶與TME平臺的情感連接與聯系,實現了收入的增長。而音頻戰略的持續推進,這也將更多地體現在2020年的Q4財報和2021年第一季度財報上。

總而言之,支撐TME市值看漲的要點在于:

第一、 從變現能力來看,在線音樂與互動娛樂的付費滲透率進一步提升,公司財務健康,業績穩健,多元業務并行;

第二、 從內容端來看,頭部內容競爭力依然強大,且實現了從國民性到垂類音樂娛樂內容的覆蓋與強運營;

第三、 Z世代新星與Z世代用戶圈層的成長,代表著行業的未來;

第四、 TME從音樂到音頻,平行空間的打造,無論是MAU還是付費訂閱的潛力,都還有很大的增長空間;

第五、用戶體驗的持續優化,無論是撲通社區,還是酷我暢聽,視頻化提升互動娛樂消費的全民K歌,TME都在始終圍繞著用戶提供基于音樂的多場景消費與互動體驗。

此外,值得注意的是,2019年是5G商用的元年,2020年正在進一步提速。顯然,5G高速、低延時的特性帶給音樂娛樂行業的變化,比如IoT、4K+VR、OTT、新媒體創生、智能硬件等方面的革新,也給行業競爭帶來了新的機遇與挑戰。

正如騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信在本季財報中所言,“我們持續優化產品功能,尤其是在線社區的建設與視頻化內容的豐富,這有助于我們更好地為用戶提供優質多元的服務與體驗,為社交娛樂服務的長期競爭力夯實基礎。未來,我們將繼續為用戶提供優質的音樂娛樂服務體驗,全面探索數字音樂娛樂消費新機遇,不斷推動中國音樂產業邁向新階段?!?/span>

從2020年TME的股價表現來看,穩中上升,值得期待下一步的表現。

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